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El foco natural de las empresas que venden productos o servicios online (desde ropa hasta viajes) es la optimización del funnel o embudo de ventas, que suele ser definido como los pasos que van desde el carrito de compras hasta la “thank you page” donde termina la compra.
Muchas empresas tienen equipos dedicados a la optimización del funnel. Las más sofisticadas tienen equipos específicos para cada una de los pasos del funnel.
Pero este foco excesivo en el funnel muchas veces impide ver que las mayores oportunidades de mejora están justamente fuera del funnel.
Después de todo, la compra es un proceso. Y muchas veces ésta se detiene mucho antes de llegar al carrito de compras. Por eso, para mejorar el funnel hay que mirar el proceso de compra en su totalidad y no sólo el funnel.
Un ejemplo
Haciendo entrevistas con usuarios para un cliente que vende productos de electrónica y que quería justamente mejorar el funnel, descubrimos que en la página de producto, si bien figuraban las condiciones de financiación, a los usuarios no les terminaban de quedar claras.
También descubrimos que esto era un factor crítico para la decisión de compra, especialmente porque eran productos caros, por lo que no daba lo mismo comprar en 3 o en 12 cuotas.
Por eso, ante la duda sobre las condiciones de financiación, los usuarios se iban a los sitios de la competencia donde podían encontrar esta información de manera fácilmente comprensible.
Una vez en el funnel vimos que había cosas para mejorar en términos de usabilidad y comprensión, pero eran detalles menores que no influían significativamente en la decisión de compra.
En resumen, las mayores oportunidades de mejora al funnel estaban en la página de producto ya que ahí se detenía la compra. Si en vez de mirar el flujo de compra completo nos hubiéramos enfocado solamente el funnel tal como pedía el cliente, nos hubiéramos perdido este insight tan valioso.
Al final, cambiando la forma en la que se presentaban las condiciones de financiación y haciendo modificaciones al texto, logramos incrementar de forma significativa la cantidad de gente que llegaba al funnel y por consiguiente, que lo completaba.
Como resolvimos el problema del funnel?
En primer lugar, testeando con usuarios. Y esta no es una aclaración menor. Vemos que muchas empresas dedican innumerables esfuerzos a hacer tests A/B y análisis y cruces infinitos en analytics, pero nunca hablan con los usuarios.
Las herramientas cuantitativas, si bien son imprescindibles, por sí solas no permiten entender el problema por completo. Analytics puede decir qué está pasando (el 30% de los usuarios llega al carrito de compras, el 12% de los usuarios se cae en el paso 3) pero no nos dice por qué está pasando. Y si no sabemos por qué está pasando, tenemos pocas herramientas para saber cómo mejorar.
Y ni hablar de los tests A/B. Qué alternativas de diseño (que en definitiva son alternativas de solución a un problema) podemos testear si ni siquiera sabemos cuál es el problema? Ni hablar si los tests que se enfocan en testear colores y tamaños de botón.
En segundo lugar, descubrimos esto testeando el flujo de compra completo, no solamente el funnel (que era el pedido original del cliente).
La forma más efectiva de mejorar el funnel es a través de pruebas con usuarios y testeando el proceso de compra completo, de punta a punta. Es la única forma de saber dónde hay problemas, cuáles son y cómo mejorarlos.
Otros factores que afectan la performance del funnel
Hay otros factores que afectan la performance del funnel que ni siquiera están relacionados con el sitio y tienen que ver con conductas de compra generales o con los modelos mentales.
- No todos los clientes vienen al sitio vinieron a comprar. Muchos vienen para conocer más detalles del producto o para comparar precios.
- No todos los clientes prefieren el canal online para realizar la compra. Especialmente cuando se trata de productos caros, algunos usan el canal online para elegir dónde comprar, pero la compra en sí, prefieren realizarla personalmente.
Es importante tener esos dos factores en cuenta cuando se quiere mejorar el funnel.
Por eso, hablar con usuarios no solamente nos permitirá saber qué problemas de usabilidad encuentran en el sitio, sino también conocer los modelos mentales, motivos de visita, preferencias de compra y otras cosas que afectan el proceso de compra en su totalidad, tanto dentro como fuera del sitio. Y es esta información la que nos permitirá, efectivamente, mejorar las ventas en el sitio.
