Hace ya un tiempo escribí acerca del mito del ROI de UX. Si bien en ese artículo hacía un planteo más «filosófico» acerca de por qué es un mito el ROI de UX, aquí voy a escribir algo de corte más práctico.
Igualmente, antes de hablar del ROI de UX, es importante traer a colación lo que todos sabemos pero que Cooper escribió con las palabras justas en su artículo «The ROI of UX»:
Si el diseño sólo consiste en hacer pantallas lindas no podemos hablar del ROI de UX porque en este caso el Diseño no aporta ningún valor.
Sólo podemos hablar del ROI de UX cuando el diseño cumple una función más estratégica.
De hecho, si uno mira la escala de madurez del diseño en las organizaciones (hay muchas pero yo prefiero usar la del Danish Design Council), vemos que si UX está inscripto en los escalones de más abajo, no aporta valor en términos económicos, por lo que no se puede hablar del ROI de UX. Sólo podemos empezar a pensar en el valor del diseño cuando empezamos a hacer la transición hacia los escalones superiores.
Danish Design Ladder
Habiendo dicho todo esto, vamos a ver algunas cuestiones prácticas por las cuales es difícil hablar del ROI de UX.
Por qué es difícil calcular el ROI de UX?
Recordemos cómo es la fómula del ROI: (Retorno – Inversión)/Inversión x 100
Uno de los primeros problemas tiene que ver con la atribución o el scope que consideremos al calcular tanto los ingresos como la inversión.
Hagamos este análisis suponiendo que se rediseñó el checkout con el objetivo de incrementar las ventas.
Problemas con el cálculo de la Inversión
Vamos con la inversión primero: qué consideramos como costo?
En principio, uno pensaría que es el «costo» del equipo de UX (nótense los «» cuando hablo de costo). Desde un punto de vista puramente contable, consideramos sólo los salarios de los involucrados en el proyecto? O también los costos indirectos?
Pero además, nuestro diseño no produce resultados hasta que no se implemente, por lo que la pregunta ahora es si deberíamos incluir los “costos” de implementación a la inversión realizada.
Problemas con el cálculo de los ingresos
Respecto del cálculo de los ingresos hay dos cuestiones a considerar:
- Período de retorno: qué período consideramos para calcular el retorno (los ingresos)
- Atribución: Cómo hacemos para atribuir el retorno al proyecto.
Período de retorno
El tema a considerar acá es que el impacto es acumulativo en el tiempo. Es decir, si mejoramos el flujo del checkout para mejorar las ventas, como no todos los clientes compran en el mismo mes (dependiendo del producto) el beneficio lo vamos a ver en el tiempo.
En este caso, cuánto tiempo tendríamos que considerar para el cálculo de los ingresos? 3 meses? Un año?
Y aquí un problema adicional: si me lleva 3 meses (ni qué decir un año!) demostrar el ROI del proyecto, para el momento en que tenga los números ya todos se habrán olvidado del proyecto.
Atribución
Respecto de la atribución de los ingresos, empecemos con el menor de los problemas: asumir que podemos hacer una atribución directa entre el rediseño del checkout y el incremento en las ventas.
En principio, parecería algo sencillo, pero las cosas se complican rápidamente ya que aquí es donde entran otras variables más difíciles de calcular: si durante el período que vamos a considerar para calcular el retorno (supongamos que elegimos 3 meses) hicimos una promoción para incrementar las ventas, eso contribuirá a un incremento en las ventas que no está directamente asociado al nuevo checkout (aunque el nuevo diseño seguramente haya potenciado los resultados de esa promoción). Lo mismo si agregamos funcionalidades nuevas que hacen al producto más atractivo y por lo tanto, pontencia las ventas.
Cuándo calculamos el ROI?
El momento en el que hagamos el cálculo del ROI del Diseño altera muchas de las consideraciones que hicimos arriba.
Si lo calculamos después del proyecto, tendremos todos los problemas que mencionamos arriba respecto de la atribución de los ingresos.
Pero si lo calculamos antes el problema se simplifica mucho porque lo que haremos es simplemente una estimación de los ingresos. Es decir, ya no será un ROI sino una estimación del beneficio del proyecto. Y ahí muchas de las variables que mencionamos antes dejan de ser un problema.
Alternativas al ROI de UX
El hecho de que el ROI del diseño sea difícil de calcular, no implica que no se pueda calcular el impacto del diseño. De hecho, es clave poder calcularlo.
En esa línea, hay dos grandes caminos para hacerlo: conectar el trabajo el diseño de la experiencia con…
- métricas clave de producto o negocio
- resultados financieros
El primer método para calcular el ROI de UX tiene que ver con establecer cómo las decisiones de diseño terminan impactando en los indicadores esperados del producto y del negocio. Es decir, alineando las decisiones de diseño con la estrategia/necesidades del negocio.
El segundo es muy parecido pero se enfoca en entender cómo las decisiones de diseño impactan los resultados financieros de la empresa. Para una empresa, mejorar sus resultados implica o ganar más plata, o gastar menos (que en definitiva termina convirtiéndose en ganar más plata). Por ello, esta segunda forma de medir el impacto del diseño tiene que ver con establecer de qué manera las decisiones de diseño ayudan a generar más ingresos o reducir costos.
Métricas que puede impactar el Diseño
En este sentido, métricas que los equipos de UX pueden tratar de relacionar con su trabajo pueden ser (esta es una lista orientativa y a modo de ejemplo, ya que las métricas impactadas dependerán de cada proyecto):
- Conversión: cómo la experiencia ayuda a mejorar las conversiones, entendiendo que conversión no siempre es ventas, sino que es definida como la concerción de un objetivo importante para la empresa (descargar material, completar un formulario)
- Retención y churn: cómo la experiencia ayuda a retener clientes (o a evitar el churn)
- CLTV (Customer Lifetime Value): cómo la experiencia contribuye a una mayor rentabilidad de los clientes durante su relación con la empresa, y a que esta relación sea más duradera
- Engagement: cómo el diseño ayuda que los clientes aproveche mejor el producto. Aclaración importante: no me refiero a engagement en el sentido de «más tiempo en el sitio», ya que esto no necesariamente se correlacionac con más interés, sino a que el cliente maximice los beneficios que le entrega el producto. En este sentido, depth o breadth of use podrían ser considerados como métricas de engagement.
- Reducción en costos de atención, reducción de quejas, llamados que se pueden resolver vía autogestión, etc.
- Time-to-value más rápido
- Loyalty: incremento en la recurrencia y frecuencia de visita o compra, monto de las compras, cantidad de productos comprados.
- El equivalente al loyalty en empresas que venden productos por suscripción, especialmente B2B podría ser account growth (más cantidad de cuentas por cliente)
- CAC: una mejor experiencia reduce los costos de adquisición de clientes
- Share de mercado
- Testimonios de los clientes: aumento de los testimonios positivos, reducción de los comentarios negativos
IMPORTANTE!
Para que efectivamente se pueda medir el impacto del diseño en la performance del producto y resultados de la empresa hay algo que sí o sí tiene que ocurrir, y que muchas veces está ausente:
Antes de empezar cualquier proceso de diseño tiene que haber objetivos claros: para qué estamos haciendo esto? Qué resultado esperamos conseguir?
Es decir: antes de mover un píxel en la pantalla, hay que saber para qué lo estamos moviendo.
Si no sabemos para qué hacemos lo que hacemos, no hay forma posible de medir el resultado, sencillamente, porque no sabremos qué medir.
En resumen
En resumen, calcular el ROI de UX es complejo. Por un lado, es difícil decidir scope de los costos: qué incluimos? qué no? Pero más difícil aún es calcular los ingresos porque es difícil aislar el impacto de UX del resto de las variables que generan un aumento en los ingresos. Rara vez los ingresos son resultado directo de una única actividad.
Sin embargo, estas dificultades no implican que el diseño no se pueda medir. De hecho medir el impacto del diseño es clave. Y lo podemos hacer relacionando las decisiones de diseño a métricas de producto, negocio y/o financieras.
PERO para poder medir el diseño todo proyecto debe tener objetivos claros: qué queremos conseguir? cuál es el resultado esperado? Sin objetivos no podremos medir nada.
